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브랜드자산의 활동별 관리

작성일 :  2010-07-05 16:56

작성자 : brand38

월간 마케팅 2003.7월호 p36-38.


박문기/ 브랜드 스톡 연구소 소장/ 경영학 박사

일반적으로 사람들은 다양한 유통경로를 하루에 200개의 새로운 소식을 접하고 있다는 연구결과가 있다. 당연히 사람들은 수 많은 정보 중에서 자신에게 필요한 정보만을 선택적으로 인지하려는 습성이 있으며, 심리학에서는 이를 선택적 인지상황 이라 한다. 즉, 소비자 입장에서 살펴보면 그들에게 필요하지 않은 정보는 쓰레기가 되며, Noise가 되는 것이다. 그러나 기업에서는 브랜드 하나를 인지시키기 위하여 이전보다 더 많은 비용과 노력이 들어가는 반면에 일부 소비자들은 TV에서 광고가 나오는 순간 채널을 돌리는 것이 현실이다.

Berkeley 대학의 부교수인 Peter Sealey에 따르면 1965년 P&G의 한 제품 메니져는 세편의 60초짜리 TV광고로써 18세에서 49세까지의 여성 중 80%에 해당하는 고객의 메시지를 전달할 수 있었으나 2000년에는 황금시간대에 97번의 TV광고를 해야 동일한 효과가 나타난다고 하였다. 따라서 기업에서는 고객의 중심에서 브랜드를 활동별로 관리하여 이에 대한 활동성과를 평가하여 성과실적에 따라 자원을 효율적으로 배분하여 부가가치가 높은 브랜드는 육성하며, 그렇지 않은 브랜드는 시장에서 철수시키거나 대책을 마련하여야 할 것이다.

다음은 브랜드자원의 활동별 관리 흐름도에 대한 그림을 통하여 이를 구체적으로 살펴보기로 한다.

< 브랜드자원의 활동별 관리 흐름도> brandstock.co.kr 보도자료 359번 참조

기업의 브랜드자원이란 인적자원, 물적자원, 기술, 노하우로 구분할 수 있으며, 이러한 기업의 브랜드자원을 움직이는 원인은 브랜드자원의 동인이라 할 수 있다. 예로서, 보험업에서는 물적자원보다 인적자원이 더 중요함으로 외국계보험사들은 설계사들을 1년 동안 교육을 시킨 다음 현장에 투입 시키고 있다. 즉, 업종과 브랜드 시장주기에 따라 브랜드가치를 증가시키기 위하여 사용되는 자원은 상이할 수 있다. 이는 브랜드 자원 소요계획(Brand Resource Requirement Planning)으로서 브랜드 활동성과를 기반으로 한다고 할 수 있다.

자원 사용성과 평가란 기업에서 원하는 목표에 속하는 대상 브랜드의 가치나 인지도, 소비자가 느끼는 품질 수준, 이미지, 충성도 등을 향상시키기 위하여 경쟁사와 대비하여 사용된 기간별로 사용된 투입 인원수, 브랜드 관련 활동비, 사용된 하드웨어(매장, 차량 등)를 의미한다.

브랜드 활동이란 4대 매체(TV, Radio,신문,잡지), 후원, 이벤트, 브랜드 IR, 매장의 분위기, 종업원의 태도, CEO의 비전, 가격정책, 유니폼, 명함 색상, 로고, 색체, 글자 크기. 유통망, 가격 정책, 국제적인 감각, 핵심 기술에 대한 투자활동 등이 여기에 속하며, 이는 마케팅이외에 조직적인 측면, 재무적인 측면, 기술적인 측면이 같이 어우러져야 한다. 즉, 기업에서 브랜드 아이덴티티를 "즐거움"이라고 하였을 경우에 브랜드 활동과 관련된 모든 것이 즐거움으로 일관되게 나타나야 한다. 그러나 대부분의 기업에서는 홍보팀에서 IR을 담당하며, 마케팅팀에서는 유통망을 관리하며, 총무부에서는 유니폼과 명함을 만들며, 재경팀에서는 가격정책을 담당하고, 연구 개발부서에서는 핵심기술을 다루고 있다. 즉, 브랜드 활동이 성공적이기 위해서는 이를 총괄하는 CEO 직속의 상급부서가 필요하다고 할 수 있겠다. 즉, 브랜드가 마케팅 뿐만 아니라 모든 업무의 상위개념으로 존재해야만 일관된 브랜드 아이덴티티가 구축되어 소비자에 명확한 이미지를 구축할 수 있다.

브랜드 활동동인이란 경쟁업체보다 인지도, 이미지, 충성도 등을 증가시키기 위해 또는 100대 브랜드에 진입하기 위해 행동을 취하는 원인에 해당하는 것이 브랜드자원의 동인에 해당한다고 할 수 있다. 이는 브랜드 활동 기준예산(Brand Activity-Based Budgeting)으로 브랜드 예산을 편성할 때, 부가가치가 없는 활동의 예산은 제거하거나 통합으로서 효율적인 예산을 편성할 수 있다.

브랜드 활동 성과는 고객 중심에서 브랜드 활동성과를 관리하는 것이다. 즉, 기업의 브랜드 활동 동인이 인지도 증가에 있다고 할 경우에 목표 고객이 4대 매체를 통하여 느꼈는지, 아니면 이벤트 행사에 참여하면서 알게 되었는지를 활동성과별로 파악하는 것은 매우 중요하다고 할 수 있다. 예로서 기업의 목표고객이 10대 후반이라고 할 경우에, TV광고보다 웹 상에서 더 많은 인지와 호감을 느낄 경우에, TV광고는 줄이고 웹을 더 강화하기 위하여 예산을 증대할 수 있는 근거자료를 제공할 수 있으며, 브랜드 중심의 조직구조로 개편하는데 유용하게 사용될 수 있는 브랜드 활동 기준 경영(Brand Activity -Based Management)이 될 수 있다.

참고적으로 브랜드 활동에 의한 관리시스템은 대표 브랜드나 기업에서 주도적으로 육성하기위한 브랜드에 사용하는 것이지 백화점식 브랜드를 취급하는 기업에서는 효익 대비 비용이 크다고 할 수 있겠다. 이제 브랜드는 우리 생활의 일부분으로 활동하고 있으며. 기업에서는 이러한 브랜드들의 활동을 관리하여 기업의 가치를 증가시키는 데에 관심을 가져주기 바란다.

불황극복은 브랜드로 
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LG그룹. 비씨카드에 물어봐 
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